年轻化战略升级,燕京小雪鹿的大野心

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其实早在2021年3月,一些新媒体、短视频上就出现了它的身影,更是在5月频频出现在公众视野,这一切好像是在蓄势待发,筹划着一场有备而来的战役。

据内部渠道获得消息,燕京旗下雪鹿啤酒(以下简称“雪鹿”),一改往日形象,将在6月6日官宣,以全新面貌面向市场。在全国啤酒行业高举“高端化”发展旗帜的顺势洪流中,燕京啤酒站稳高度的同时,持续推进“年轻化转型战略”。

1.个性出圈

“拽酷的”、“carry全场”、“UP主”、“心跳时刻”等等这些词汇,仿佛带着青春的节奏,再配上酒精的渲染,刚进入微醺的状态又让一切点燃。雪鹿用这些潮流热词,一遍遍的洗脑般为我所用,向一切目之所及、触之所感的事物致敬。

此次,燕京旗下子品牌雪鹿,以崭新面貌横空出世,或将从区域市场转变为全国市场。

关于国内啤酒行业的发展史不再赘述,野蛮生长于80年代,在行业中厮杀,人们总喜欢用“大鱼吃小鱼 ”来形容90年代中国啤酒的状况,但笔者更愿意描述成,历经群雄逐鹿、跑马圈地、强强联合,终成为国内行业巨头中不可或缺的一份子。毕竟历史的见证,有些品牌已不存在,而有些却很好的活着,雪鹿作为燕京集团大单品战略部署之一,似乎又暗含着不老的基因。

长得好看,在社会上有各种优势,雪鹿也是。往日千篇一律的“大绿棒子”,酒标白底加上金色鹿头,中规中矩但又显得有些“复古”。

2021年,雪鹿用全新的包装设计展现在世人面前,依旧是白底,但字体和瓶身融入一种“高级绿”,原先的“鹿头”也换作一头奔跑中的雪鹿形象。这种全新的配色仿佛打开了年轻人的内心,很会“搞颜色”的雪鹿在视觉冲击上,更容易让年轻人产生共鸣。

加上金色张扬的鹿角,似乎宣告我的青春里,所有的色彩缺一不可,去找一种和谐的关系,独立自由,万物又皆可色彩。通过一系列的色彩传播,将青春活力和对应的颜色绑定在一起,变成一种流行。

另一方面,这种形成的产品区隔,对于新消费来说,大多数产生购买动机不是因为促销,而是颜色的表达,关乎于情绪上的激发。

始于颜值是真的,忠于品质也是真的。一个老品牌用一个新姿态,才能快速顺利的进入社交平台。燕京啤酒作为国内啤酒行业的巨头之一,产品特质上也将毋庸置疑。啤酒作为情绪化的饮料,雪鹿赋予不同场景的定义,也定将与年轻圈层共鸣。

2.燕京,用实力说话

高颜值之后是新消费品牌的入场券。

2021年,疫情后消费市场逐渐复苏,燕京啤酒以爆款单品U8为基础,展开“新消费”赛道布局,其营销战略交出了亮眼的成绩单。

市场层面,据燕京啤酒2021年一季度报显示,燕京啤酒第一季度实现营业收入27.76亿元,同比增长38.49%,净利润同比增长55.85%。实现啤酒销量82.43万千升,同比增长36.61%。其中,燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

2020年,U8整体销量突破数千万箱,仅用一年的时间,从区域到全国,这个大单品在多个地区卖至断货,刷新了业界认知,可见U8销售火爆程度。U8的强劲增长也成功带动燕京集团整体销售增长37.9%。

营销层面,从2020年签约顶流明星王一博作为代言人,到前段时间网络热搜“蔡徐坤代言燕京啤酒”,流量明星的介入无疑将为燕京啤酒的品牌年轻化和流行程度起到催化剂的联合效应。

成为网红不是目的,但你得有成为网红的能力。而作为年轻化一员的雪鹿代表,燕京集团的前车红利之鉴,笔者试猜测,在即将到来的6月6日,新品发布会上,雪鹿又将携手哪位形象代言人,也给拭目以待的我们留下了一个大大的悬念。

在整个啤酒行业靶向高端化发展过程中,燕京的布局可谓稳扎稳打,正确的卡位。而雪鹿的定位,无疑是针对年轻人打造,但人人又都喝得起的高品质产品。

通常认为,高端意味着高价,可年轻化的雪鹿又重新塑造了低价格带。Z世代的消费者其实很少关心“性价比”“好货不便宜”这个看似亘古不变的道理,他们从来不想要便宜的东西,但也许想要他们喜欢的东西。当然,可谓平价好物,未来可期。

3.我的青春我做主

当代人口老龄化发展,啤酒主力消费人群(20-49岁)锐减的普遍社会现象凸显。从1980到2020,纵观燕京风雨40年,燕京啤酒深知创新则盛,固守则衰的市场规律。

在95、00后逐渐成为消费主力群的当下,品牌都开始逐渐年轻化。无论是契合还是讨好,雪鹿选择用更年轻的姿态和social(社交)的语言去捕获当代年轻人的喜爱。

几乎所有的新消费品牌都有所谓的目标用户,他们大多拥有类似的标签,20-30岁、白领、既爱尝鲜又注重价值共鸣,通过消费体验享受精神上的愉悦......但很难讲,你实质上在为他们设计产品,还是你的产品在吸引这群人。

性价比是一把双刃剑。这个时代的消费者一定喜欢好东西,但未必需要贵的东西。雪鹿赋予产品足够的仪式感,因为生活需要仪式感,无论是大众餐厅,还是夜市、小卖部等消费场景。不管你在消费者心中“种草”还是“种树”,雪鹿这颗“种子”也都在大众目光下,等待着萌芽茁壮成长。

雪鹿作为巨头的本身之一,可以说唯一的挑战就是自己。在整个燕京集团战略布局上,伴随企业成长的那拨人或已步入中年,但唯一不变的核心,是燕京愿意围绕年轻化下足功夫。在用户生命周期管理上,无形中让消费者感到,这就是年轻人应该喝的啤酒。

在这个消费主权时代,雪鹿扮演者一个积极的角色,从产品告知过度到品牌重塑阶段,逐渐幻化成一个情感的符号,从内到外,既能看见产品力的自信,也能感知情感的温度,这样下来,可以多维度的帮助品牌巩固市场地位,建立品牌价值壁垒。

在日前举行的“燃情聚力 相伴共赢”燕京啤酒营销伙伴大会上,北京燕京啤酒股份有限公司营销负责人表示:“在保留燕京啤酒民族品牌特色、品牌优势、品质水平优势的基础上,建立新市场环境下燕京啤酒的新形象、新营销与新产品体系,打造与整体国民消费、啤酒中高端化发展更加匹配的品牌、产品与营销,将是下一阶段燕京啤酒重点关注的核心课题”。

雪鹿这个区域优势子品牌,也将会随着中国啤酒市场进入结构提升,步入新世代,积极顺应未来消费新趋势。

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